הדף בשיפוצים! עמך הסליחה

פאסט פוד

איך הופכים ילדים לצרכני בשר, לפי שלוסר ווילסון

הספר "פאסט פוד" מאת אריק שלוסר וצ'ארלס ווילסון מתאר את השינויים שיצרו תעשיות המזון המהיר בדגמי השיווק, הצריכה והייצור של מזון – בדגש על מוצרים מן החי, ואת השיטות ללכוד את קהל-היעד המועדף על הרשתות: ילדים. אריאל צבל סוקר את הספר וממליץ עליו.

מזון מהיר וחיות

פאסט פוד מזון מהיר הוא האחראי המרכזי להתחזקות תעשיות בעלי-החיים האמריקאיות למרות המודעות הבריאותית הגוברת והתפשטות התחליפים הצמחיים. מחוץ לארצות-הברית, המזון המהיר אחראי לעלייה מטאורית בצריכת המוצרים מן החי ולגדילתן של תעשיות בעלי-חיים בהתאמה לכך. לכן התנגדות למזון מהיר, מכל סיבה שהיא, תועיל לבעלי-חיים. ספר חדש של אריק שלוסר וצ'ארלס ווילסון, שקיבל בתרגום העברי את הכותרת "פאסט פוד", הוא מסמך אפקטיבי נגד מזון מהיר.

הספרים של שלוסר

שלוסר (בתמונה) התפרסם בזכות ספרו Fast Food Nation, שיצא לאור בשנת 2001. סרט בשם זה, המבוסס באופן חופשי על הספר, הגיע לישראל השנה. בהוצאת פוקוס ניצלו את פרסום הסרט בישראל וקראו לספר המתורגם "פאסט פוד". אלא שלא מדובר בתרגום ל-Fast Food Nation אלא לספר Chew on This שראה אור ב-2006 – גרסה מקוצרת של Fast Food Nation, המיועדת לצעירים ולנוער. שלוסר ווילסון שמרו על רמת תחקיר גבוהה בגרסה החדשה, והשפה אינה מתחנפת לקהל צעיר. רק ריבוי הסיפורים האישיים על נוער ותמונות אילוסטרציה אחדות מרמזים על קהל היעד, אך מלבד זה מדובר בספר עיון סטנדרטי למבוגרים. פאסט פוד "פאסט פוד" נועד לקדם הגנה על בעלי-חיים כמטרה שולית בלבד, אולם הספר מביא מידע חשוב על משקים מתועשים ועל משחטות לקהל שלא נחשף למידע זה בדרך-כלל. תיאורים ישירים של הפגיעה בחיות מרוכזים בחמישה עמודים בסך הכול, וחשיבותו העיקרית של הספר היא בתחקיר המפורט על מבנה התעשייה: הוא מלמד אילו מנגנוני שיווק וייצור פותחו כדי לשרת את האינטרסים הכלכליים של תאגידי המזון המהיר, וכיצד פועלות המניפולציות השיווקיות על הלקוח התמים.

המצאת המזון המהיר

שלוסר ווילסון סוקרים את ההיסטוריה של המזון המהיר. בסוף המאה ה-19 הומצא כריך המכיל קציצת בשר בין שתי פרוסות לחם כדי לאפשר לאנשים לאכול בעמידה ובהליכה ביריד. נקודת הציון הבאה היא מסעדות דרייב-אין, ששירתו לקוחות האוכלים מבלי לצאת ממכוניתם. ב-1948 פיתחו ריצ'רד ומוריס מקדונלד את הדגם המוכר של מסעדת מזון מהיר: קנייה בדלפק, תפריט מצומצם מאוד, פריטי מזון שאינם מחייבים שימוש בצלחת ובסכו"ם, כלים חד-פעמיים, ובמטבח – הכנת מזון בשיטת הסרט הנע על-ידי עובדים לא מיומנים בשכר נמוך. שיטות אלה הפכו לסטנדרט בענף, ובמשך הזמן עברה הכנת המזון למפעלי ענק, כשעובדי המסעדה רק צולים או מחממים פריט קפוא ומכניסים אותו לאריזה חד-פעמית.
שלושת הענקים: ברגר קינג, מקדונלד'ס וקנטאקי פרייד צ'יקן (איור: Emily Flake, Time Out New York)
שלושת הענקים: ברגר קינג, מקדונלד'ס וקנטאקי פרייד צ'יקן (איור: Emily Flake, Time Out New York) 

התפתחות הרשתות

שלוסר ווילסון מתארים כיצד הפך איש שיווק בשם ריי קרוק את מסעדת מקדונלד'ס המקורית לרשת, תוך פיתוח שני יסודות נוספים של תעשיית המזון המהיר: עסקות זיכיון ואחידות. עסקת זיכיון היא הסדר המתיר לבעל עסק מקומי לפתוח מסעדת מקדונלד'ס. בעל העסק הוא המשקיע העיקרי, בתמורה לשם מוכר ולידע להפעלת העסק; הרשת מקבלת שליטה מלאה בכל פרטי הניהול של המקום, ובדרך-כלל היא דורשת אחידות מלאה בכל הסניפים במזון, בעיצוב ובשיטות העבודה. שיטה זו מאפשרת לרשת להתרחב בהשקעה נמוכה; מקדונלד'ס שולט כיום בלמעלה מ-31,000 סניפים בעולם.

נגיסי עוף

מהפכה הרסנית נוספת היא נגיסי עוף (chicken nuggets). אם בעבר נאכלו תרנגולים בשלמותם לאחר בישול ביתי ותוך ישיבה ליד שולחן עם צלחת, הנגיסים הם חלקי גווייה מעובדים הנמכרים מוכנים לאכילה, ללא עצמות ובצורה הנוחה להחזקה בידיים; הם מיוצרים במפעל, ובמסעדה רק מחממים אותם. נגיסי העוף הוצגו על-ידי מקדונלד'ס לציבור ב-1983 והם שינו את פני תעשיית העופות. שלוסר ווילסון קובעים (עמ' 129): "לפני 25 שנה נמכרו רוב העופות כשהם שלמים. כיום, 90% מהעופות מפורקים לחלקים, לנתחים ולנגיסים." עלייתה של חברת טייסון פודס כחברת הבשר הגדולה בעולם, נשענת על רשתות המזון המהיר – היא משווקת ל-90 מתוך מאה רשתות המסעדות הגדולות ביותר. לטייסון פודס שליטה מלאה על שיטות הגידול בלולים שבהם מגודלים העופות שהיא שוחטת, ולכן החברה היא אחראית ישירה להפצת שיטות התיעוש ולהתפשטות המהירה של ברירה מלאכותית קטלנית.

המטרה: ילדים

במקביל לתחקיר המקיף על מבנה התעשייה, שלוסר ווילסון מתארים את שיווק המזון המהיר לילדים קטנים באמצעים של שטיפת מוח ויצירת התמכרות. גם כאן תאגיד מקדונלד'ס הוא חלוץ – במקביל לוולט דיסני (עמ' 43):
"חברות מתכננות אסטרטגיה שיווקית 'מהעריסה עד לקבר', בתקווה שהתקשרות למוצר מסוים בילדות, תוביל להתמכרות לכל החיים. וולט דיסני וריי קרוק ידעו ש'הנאמנות למותג' יכולה להתפתח כבר בסביבות גיל שנתיים, ושהתינוקות מסוגלים לזהות לוגו של חברה מסוימת – הקשתות המוזהבות של 'מקדונלד'ס', לדוגמה – עוד לפני שהם מסוגלים לקרוא את השם שלהם עצמם."
עבודתן של רשתות המזון המהיר נשענת אפוא על מניפולציות בילדים קטנים, בהתאם לעקרונות בדוקים שנועדו לגרום לילדים לנדנד להוריהם ולאיים עליהם – עד שיתרצו וייקחו אותם למסעדה. העדפות מוצרים נבדקות על "קבוצות מיקוד" שכורות של ילדים, פאסט פוד לעתים בגיל שנתיים-שלוש בלבד, ו"מועדוני מעריצים" משמשים לאיסוף מידע שיווקי על ילדים ולהצפתם בפרסומות. את ראשית המתקפה על הילדים הוביל ריי קרוק. ב-1960 נערכו ניסיונות בשימוש בליצן כאמצעי שיווק בכמה ממסעדות מקדונלד'ס; משם עבר הליצן לתשדירי פרסומת בטלוויזיה, ששודרו באופן תקדימי בשעות צפיית השיא לילדים, בין סרטים מצוירים. לדברי שלוסר ווילסון, כיום נחשף ילד אמריקאי ליותר מ-40,000 תשדירי פרסומת בשנה, אשר כמחציתם מפרסמים ג'אנק פוד; המדובר בשלוש שעות צפייה שבועיות בפרסומות לג'אנק פוד – מול היעדר מידע תזונתי ממקורות אחרים. קרוק, בעזרת מעצב מאולפני דיסני, יצר את "מקדונלדלנד" – גני שעשועים לילדים בעיצוב מושך, מוסיקה קליטה, אריזת מזון בצורת מתנה ותכסיסי שיווק אחרים שנועדו למשוך ילדים. כיום יש יותר מ-8,000 גני שעשועים בסניפי מקדונלד'ס בארצות-הברית, ואלה מצליחים במיוחד בשכונות עניות, הדלות בגנים ציבוריים. לכידת הילדים מתבצעת גם באמצעות שיווק צעצוע קטן לכל ילד ותינוק, החל מגיל שנה. חלק מהצעצועים משווקים בסדרות, כדי לעודד ילדים לגרור את הוריהם למסעדה להשלמת הסדרה.

השתלטות על בתי-הספר

את השליטה בילדים משלימות רשתות המזון המהיר בתוך בתי-הספר. בראשית הדרך הסתפקו הרשתות בהקמת סניף ליד בית-הספר; ב-1976 נפתחה מסעדת מקדונלד'ס הראשונה בתוך בית-ספר תיכון, ולאחר 30 שנה מוכר אחד מכל חמישה בתי-ספר בארצות-הברית מזון מהיר של החברות המובילות. שוב, בתי-ספר עניים הם הפרוצים ביותר לכניסת הרשתות בגלל מחסור בתקציב לקיים קפטריה סבירה. חברות המזון המהיר גם מציפות את בתי-הספר בחומר שיווקי, המקדם מכירות תחת מסווה של חומר לימודי על תזונה ובריאות – וגם כאן בתי-הספר העניים הם החשופים ביותר ל"מתנות" מסוג זה. מנהלי בתי-הספר נכנעים בקלות לתרגילי שיווק, כגון הצעת רשת פיצה-האט להעניק פיצה חינם לכל ילד שקרא מספר ספרים מסוים (והילד מגיע למסעדה עם הורה – שמזמין פיצה בתשלום...). תרגיל זה התקבל ב-36,000 מוסדות לימוד בארצות-הברית.

פאסט פוד פאסט פוד פאסט פוד
ספר המקור ל"פאסט פוד" בשלוש מהדורות שונות 


לסיכום: מתנה ללקוחות מקדונלד'ס

"פאסט פוד" מרחיב עוד בנושאים של תנאי ההעסקה במסעדות מזון מהיר, הנדסת מזון ותוספי טעם מלאכותיים, השיווק של משקאות עתירי סוכר, ובעיות בריאות של צרכני מזון מהיר. אריק שלוסר וצ'ארלס ווילסון כותבים על כל הנושאים הללו בסגנון קל לקריאה וקולח. הכותבים אינם מסתירים את כוונתם לעורר את הקוראים לחשוב פעמיים לפני שהם נכנסים למסעדת מזון מהיר. אולם רבים מהפרטים שהם מציגים, דומים לנתונים שרשתות המזון המהיר עצמן יציגו בתור הישגים טכנולוגיים, ניהוליים, שיווקיים וכלכליים. דו-משמעות זו מקנה לספר אמינות. למרבה הצער, הגרסה העברית נופלת מהספר המקורי מבחינת אמינותה וערכה כמקור מידע, עקב ההשמטה של 30 עמודי הערות (הכוללות מראי-מקום) והשמטת המפתח בסוף הספר. למרות זאת, אין ספק ש"פאסט פוד" הוא חומר קריאה מצוין לצרכני מזון מהיר ולהוריהם, ואם הם לא יגיעו לספר ביוזמתם – כדאי לתת להם אותו במתנה, שעשויה לתרום בעקיפין לצמצום בצריכת מוצרים מן החי. ולסיום, הערה לגבי ההקשר הישראלי: "פאסט פוד" רלוונטי יותר ויותר למציאות הישראלית, אך הוא נותר בעיקרו ספר אמריקאי. אם יופיעו מהדורות נוספות שלו, כדאי שהן יכללו מאמר מבוא מקורי על התפשטות הרשתות האמריקאיות ושיטותיהן הדורסניות בישראל, ועל שיטות דומות שאומצו על-ידי חברות ישראליות, כגון כניסת תנובה, שטראוס ומועצת החלב לבתי-הספר ולגני הילדים בישראל תוך הפצת "חומר חינוכי" דרך מורות וגננות.
מקור
אריק שלוסר וצ'ארלס וילסון, פאסט פוד: כל מה שלא רציתם לדעת על מזון מהיר, תרגום: נאווה רודקין מרן (רמת גן: פוקוס, 2007). 192 עמודים.
תוכן העניינים ופרק לדוגמה – לקריאה חופשית באתר הוצאת פוקוס